Marketing E Estratégia: Um Casamento Sem Divórcio

Marketing e estratégia: a simbiose e casamento eficaz que muitos preferem esquecer!

Se o marketing e a estratégia são dois lados da mesma moeda que lhe podem parecer indissociáveis, saiba que nem sempre é assim. É frequente – bem mais do que pode parecer – que estes dois “pilares” absolutamente fundamentais em qualquer empresa, marca ou negócio não estejam inequivocamente associados na mente dos gestores, que parecem estar mais interessados em “ações rápidas com resultados imediatos” do que em traçar estratégias alinhadas com os objetivos do negócio, como se fosse possível obter um sem o outro, de forma aparentemente mágica. Inserida numa perspectiva pouco razoável e nada sapiente, a obtenção de lucro, rentabilidade e vendas são por vezes dimensões tratadas como se fossem simples botões que se podem ligar e desligar, usando ações de marketing isoladas, sem apoio integrado da comunicação, da gestão, da equipa de vendas e dos próprios objetivos da empresa que não são bem definidos.

“Aumentar as vendas” não é em si um objetivo claro de gestão, é uma métrica de café. Por outro lado, baixar o preço do produto “z” em 25% para aumentar o volume global de vendas duma categoria específica de produto que representa “x%” da faturação mensal, é uma decisão mais parecida com uma visão estratégica do ponto de vista da gestão dos objectivos comerciais. Certo?

Marketing sem estratégia: começar pelo fim

Se para qualquer jogo de futebol, evento social ou até um simples jantar de amigos é necessária preparação, logística, objetivos e integração de agentes para um fim comum, no caso do marketing digital espera-se (com espaço para excepções, felizmente) que ele atinja objetivos miraculosos (ROI), quase como uma disciplina ou actividade sem correlação direta com a estratégia empresarial.

Tomando o caso de um jogo de futebol, em que as jogadas fluem alicerçadas no profundo entendimento entre jogadores, no seu papel específico e na preparação física e mental que antecede o jogo, nada mais natural que a premissa duma empresa alinhar uma estratégia com definição dos actores e das suas responsabilidades (quem é quem e o que faz), dum objetivo comum (venda, promoção, notoriedade, aumento de cota de mercado, etc) e devida integração entre os diferentes papéis, actores, figuras de gestão e canais de comunicação, num todo simbiótico e harmonizado.

Se até mesmo num simples jantar de amigos é necessário delegar tarefas, planear compras, definir um orçamento por pessoa ou global, alocar um espaço e gerir todas as diferentes responsabilidades com comunicação simples e eficaz para alcançar o delicioso objetivo, porque deveria ser diferente numa empresa com um objetivo bem mais importante e com impacto profundo na vida dos seus funcionários, clientes e fornecedores? A ligeireza com que se fala – ou não se fala neste caso – de estratégia empresarial é uma triste realidade transversal nas PME’s e não é caso raro mesmo em empresas com dimensão e exigência suficiente para pensarem de forma integrada.

Marketing, o elixir miraculoso para a falta do resto

Portanto, nesta lógica desligada e pouco amiga dos resultados, é frequente que se aponte o dedo ao marketing (digital ou não) como o responsável pelos fracassos ou falta de resultados de uma ingénua e ruinosa abordagem ao mercado. Em vez de se ver o marketing como uma vertente aliada à gestão e a comunicação como uma expressão dos objetivos propostos – através dos múltiplos canais de comunicação – , transforma-se o marketing no próprio vector e golo que falha e teima em não aparecer, naturalmente! Voltando ao futebol, o ponta de lança que desconhece o seu papel no terreno e não recebe assistência dos jogadores com esse designío específico, verá a sua actividade como marcador de serviço seriamente afetada, ao contrário duma equipa que jogue para o “golo”.

Gestão, Marketing, Comunicação e Vendas

Se o marketing é uma ferramenta ao serviço da gestão e a comunicação (nos mais variados locais e canais) é uma ferramenta ao serviço do marketing para atingir as vendas, é pouco lógico atirar para cima da comunicação a responsabilidade pela falha nas vendas. Contudo, é bem mais interessante sacudir responsabilidades para o fim da cadeia do que identificar a falha transversal na definição de um workflow estratégico que auxilie a empresa como um todo e que faça todos os agentes (internos e externos) trabalharem para o mesmo: um objectivo bem definido. A existência de áreas cinzentas aumenta a possibilidade da responsabilidade alheia e torna omisso o processo de decisão, realidade que “dá jeito” a uns e prejudica os “outros” independentemente do “bottle neck” e da sua localização na cadeia de decisão. O problema global é que todos perdem pela falta de uma clara visão e organização de todos os passos necessários até uma bem sucedida estratégia de marketing e comunicação.

Conselhos?

• Conheça bem a sua empresa
• Analise bem o seu produto
• Identifique claramente o seu mercado e o target
• Domine os pontos fracos e fortes do seu produto e concorrência
• Estude onde a sua audiência core é mais passível de ser afetada pela mensagem
• Desenhe a sua mensagem de acordo com as “personas” do seu consumidor
• Escolha os canais e veicule a mensagem definida de acordo com os passos anteriores

Estes são apenas alguns dos passos que são não raramente “atropelados” e feitos de forma não sequencial, com perdas evidentes de eficácia.