Implementar Customer Relationship Management

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O CRM ou Customer Relationship Management é a gestão do relacionamento com o cliente, a identificação, aquisição, desenvolvimento e retenção de clientes lucrativos, através de um relacionamento constante, eficaz e eficiente com estes.

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Muitas pessoas associam o CRM a uma solução informática, um software que possibilita a partilha entre todos os colaboradores de informação sobre os clientes. Mas o CRM é bem mais do que isso. É um processo de gestão que tem como objetivo atender, reconhecer, apoiar e ajudar o cliente em tempo real, centralizando a informação dispersa pela empresa, de modo a poder ser acedida por todos. É um método bastante eficaz e útil ao nível das vendas e fidelização dos clientes. E permite à sua empresa uma visão clara e atualizada dos dados relevantes do cliente, um retorno do investimento em marketing e vendas, um acompanhamento a 100% da satisfação dos clientes e um desenvolvimento das relações rentáveis de modo a obter a fidelização das pessoas.

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Etapas para implementar o Customer Relationship Management na sua empresa

1. Consiga o empenhamento de todos

A implementação do CRM numa organização implica algumas alterações no modo de funcionar da empresa que pode levar a reações negativas por parte dos seus colaboradores. Como sabe as mudanças causam sempre resistência. Assim, deve transmitir as vantagens do CRM de modo objetivo, explique que todos as vão sentir assim que o sistema estiver a funcionar a 100%.

2. Defina um responsável pelo projeto

Deve definir desde logo um responsável por este projeto. Deve ser um colaborador que pertença à direção da empresas, que seja capaz de motivar os colegas de todos os níveis da organização, ter capacidade de decisão para tomar as medidas adequadas no momento certo, ter alguns conhecimentos técnicos e ser um bom comunicador.
 
3. Defina o tipo de relação com os clientes

Para implementar o CRM deve ser capaz de responder a esta questão: como é que a sua empresa pretende relacionar-se com os clientes, atuais e futuros? E para responder é necessário saber qual o plano estratégico da empresa a médio e a longo prazo e conhecer bem os seus clientes.

Aqui as respostas variam muito, claro, em função de alguns fatores como:

  • dimensão da empresa
  • número de clientes
  • estrutura organizacional da empresa
  • sector de actividade
  • envolvente externa e interna
  • concorrência
  • posição no mercado onde atua

De qualquer forma, em termos gerais, costumam-se definir vários tipos de relacionamentos com os clientes, sendo os mais valorizados os que se têm relações baseadas em…

  • preço
  • produto
  • necessidade
  • valor 

Uma vez decidida a ou as relações, analise os procedimentos a seguir desenhando um plano de comunicação onde possa verificar os vários pontos de contacto entre a sua empresa e o cliente. Só depois de concluída esta etapa é que pode pensar na solução informática de CRM (e há muitas no mercado).

4. Prepare uma equipa

Além do responsável pela implementação do CRM, tem de preparar uma equipa para assumir a função de ajudar a empresa na adoção do mesmo. Essa equipa tem um papel decisivo na forma como a mensagem circula dentro da organização e por esse motivo deve ser constituída por colaboradores motivados para a mudança e conscientes dos benefícios que essa mudança vai trazer à empresa.

As tarefas da equipa passam pela explicação a todos os colaboradores da empresa do que é e como vai funcionar o CRM, salientando as vantagens quer para o cliente quer para a organização. Essa equipa terá de ter conhecimento qb do seu negócio, das novas tecnologias de informação e das plataformas técnicas de suporte à solução, nomeadamente a rede de comunicação interna da empresa.

5. Centre-se nos processos e não na tecnologia

A tecnologia vai ajudá-lo, é certo, mas comece por se concentrar nos processos da empresa que permitem uma relação com os clientes. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a implementação desses e de outros processos que entretanto defina.

6. Escolher a melhor solução informática

A melhor solução informática para o CRM da sua empresa é sempre aquela que melhor se ajusta aos objetivos traçados. Mas é também necessário ter em conta o grau de integração que o software permite entre todos os departamentos da empresa, pois a génese de um processo CRM é a integração de informações. Por isso, o suporte informático tem que estar preparado para o armazenamento, consulta e circulação de informações importantes. O apoio de técnicos ou consultores especializados externos pode ser uma grande ajuda nesta altura do processo e nesse sentido, aconselhamo-lo a elaborar um caderno de requisitos que resuma e estruture tudo o que foi decidido anteriormente: o tipo de relacionamento que se pretende com os clientes, as potencialidades do sistema de CRM, o grau de compatibilidade com o sistema de informação atual, etc. O caderno de requisitos serve de base para a escolha da solução informática. Por isso, é indispensável que identifique os critérios que validam, ou não, as várias características das diferentes opções.

7. Compreenda a tecnologia

Claro que não tem de saber ao pormenor as características técnicas da tecnologia de suporte ao projeto CRM, mas convém que compreenda a arquitetura global da tecnologia. Só assim percebe como são realizadas as funcionalidades das várias soluções tecnológicas para poder avaliar a sua utilidade na empresa.

8. Avance gradualmente

Implementar uma solução de CRM representa quase sempre uma revolução na empresa. Por isso, convém fazê-la devagar, passo a passo. Cada etapa deve ser a consequência da anterior para que em vez de problemas se vão criando soluções, consecutivas. Nesta fase é necessário escolher as ações a levar a cabo, estabelecer prioridades e elaborar um calendário de trabalhos.

9.  O CRM depende a 100 % das pessoas

É preciso ter sempre em conta que a tecnologia vai acelerar e facilitar a implementação dos processos de CRM definidos, sim, mas isso só será possível com a ajuda dos colaboradores. São eles que têm de repensar o relacionamento com os clientes, a obtenção da sua lealdade e a melhor forma de alterar os processos atuais no seio da empresa onde atuam. É necessário então que providencie a formação dos seus recursos humanos para conseguir implementar um sistema de CRM verdadeiramente eficaz. Serão necessários conhecimentos que permitam usar as ferramentas informáticas de CRM mas também serão necessários conhecimentos sobre a análise e conceção do processo de venda. O CRM baseia-se na gestão de relações e na criação de empatia entre os colaboradores da empresa e o cliente. A formação em causa deverá ser comportamental e orientada para a gestão de contactos, para a aquisição de clientes e para o desenvolvimento das relações com o cliente.
 
10. Implementação do CRM

Finalmente! A implementação do CRM é a fase final do processo mas pode demorar algum tempo já que é necessário que todas as informações estejam integradas, por outro lado, e por outro lado que todos os colaboradores tenham aprendido a trabalhar no mais recente projeto. Atenção que um projeto CRM para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nos vários pontos de contacto com os clientes: call center, loja, mailing, catálogo, comércio eletrónico, email, telefone, etc.

Ao nível concreto, a implementação pode dividir-se em várias fases:

a) Instalação do software: introdução do software standard, desenho do produto para resolver as necessidades concretas da empresa, carregamento da informação e definição de acessos.
b) Testes: que podem durar alguns dias + elaboração de um relatório sobre as ações de teste.
d) Ações de formação: para que todos os colaboradores estejam preparados para trabalhar no novo projeto de CRM.
e) Utilização propriamente dita do CRM por parte de todos: trata-se do período de habituação que pode ser relativamente longo ou curto, dependendo das potencialidades do software e da formação ministrada aos utilizadores.
f) Controlo e tomada de ações corretivas.

Durante todo este processo, o líder do projeto e a equipa responsável têm uma função de esclarecimento e de motivação essencial para que o sistema seja usado da melhor forma possível por todos os colaboradores. Por isso, a sua disponibilidade deve ser total para explicar e exemplificar as várias fases do processo de CRM, insistindo sempre nas vantagens que a implementação do sistema vai trazer para cada colaborador em particular e para os clientes em geral.

11. Permitir a evolução

Não pense que a implementação de um projeto CRM numa organização se dá por concluída. Não… É uma tarefa que nunca está terminada. E ainda bem que é assim. A solução encontrada deve poder ser melhorada regularmente e integrar-se perfeitamente nos processos, valores e filosofia da empresa, consoante estes forem sofrendo alterações.

Depois de pensada a estratégia empresarial orientada para a satisfação e a fidelização do cliente, implemente o novo projeto de CRM e aumente os níveis de desempenho na sua relação com os clientes.

Sobre Sofia Santos
Sofia Santos
Licenciada, pós-graduada e mestre em Comunicação, exerce atualmente a atividade de Técnica de Marketing na PC.Clinic. Adora as estratégias online para difusão de marcas, produtos e serviços de empresas mas gosta mais ainda de as usar para ir ao encontro dos desejos e necessidades dos consumidores mais exigentes. Pelo meio não consegue largar a produção de conteúdos de qualquer género e em qualquer tipo de suporte. Para ela escrever é dançar com as letras. É brilhar, rodopiar, suar, cansar, aprender, rir e sonhar. Ir e voltar sem sair do lugar.
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