Comunicar No Facebook – Por Onde Começar?

Como Usar O Facebook Para Empresas

As redes sociais vieram modificar a forma como interagimos. Mais do que canas de comunicação baseados numa comunidade virtual, plataformas como o Facebook e o Twitter tornaram-se universos complexos e completos, nos quais a presença de uma instituição é não só recomendada, mas crucial e com implicações muito reais na sua sobrevivência e prosperidade.

De acordo com a Marktest, em 2013, o Facebook era a rede social com maior penetração em Portugal: 94,7% dos utilizadores portugueses de redes sociais têm uma conta nesta plataforma. Em Fevereiro de 2014, o Facebook contava 5.2 milhões de utilizadores activos em Portugal, e a tendência é esse número aumentar. Por dia, 3.5 milhões de portugueses visitam a página, despendendo uma média diária de 48 minutos.

Estes números, que têm vindo a crescer nos últimos anos, evidenciam a importância da presença e comunicação nesta rede social. Apesar disso, de acordo com o Eurostat, em 2013, apenas 36% das empresas portuguesas utilizavam alguma forma de social media, sendo que somente 9% tinham uma política formal de comunicação neste meio.

É certo que esses números terão crescido durante 2014 e que, conforme as instituições despertam para esta realidade, se dá uma espécie de «corrida ao ouro»: todas querem estar presentes de alguma forma.

Mas é precisamente a forma que conta – a presença, só por si, não basta. As redes sociais são organismos complexos, e o Facebook não é excepção. É importante saber como comunicar de forma a chegar ao público da maneira mais eficiente possível.

Um estudo feito em 2012 pela BuddyMedia, utilizando como métrica principal a interacção dos utilizadores (a partir de medições de Taxa de Comentários e de «Gostos» – como percentagens do número total de «Gostos» da página – e de uma Taxa de Interacção, combinando as duas anteriores, tendo em conta a dimensão do público) permitiu chegar a algumas conclusões importantes:

1. O tamanho ideal de uma publicação no mural do Facebook é de até 80 caracteres. Publicações com este tamanho obtêm mais 27% de atenção do que outras mais longas, sendo, portanto, a relevância e eficácia inversamente proporcional ao tamanho.
2. Devem-se evitar abreviaturas de endereços (como as que se podem criar na página TinyURL.com). Os utilizadores tendem a desconfiar de endereços abreviados por não poderem saber para onde serão direccionados após clicar na hiperligação.
3. As horas ideais para publicar conteúdos são fora do horário de expediente. Em Portugal, de acordo com um estudo da Marktest, realizado em 2014, 70% dos utilizadores acedem ao Facebook entre as 20h e as 24h.
4. Apesar de ser importante manter a presença na rede social, devem-se evitar publicações em demasia, que cansam o público. O número ideal de publicações por dia, de acordo com o estudo da BuddyMedia, é de 1 ou 2. Quanto ao número de dias por semana, publicar mais do que cinco dias por semana pode ser contraproducente, sendo que empresas que fizeram publicações apenas 1-4 dias por semana tiveram mais 71% de interacção com os utilizadores.
5. Fazer perguntas é uma boa estratégia para gerar interacção através de comentários, e um elevado número de comentários é crucial para manter a empresa presente na feed de notícias dos seus utilizadores.
6. Outra forma de gerar respostas é com publicações do tipo «preencha o espaço», como «Eu gosto de…» ou «… é o meu preferido». Esta simples proposta de interacção motiva os utilizadores a participarem, dinamizando a página.

Estas dicas podem ser úteis e devem ser tidas em conta, mas, sendo esta uma plataforma em constante actualização, é importante estar atento às mudanças e conhecer os utilizadores a que pretendemos chegar.

Por ser um meio de comunicação que permite atingir de forma muito precisa determinados segmentos, é difícil criar regras abrangentes, descobrindo-se rapidamente muitas excepções, conforme os casos.

Um dos obstáculos mais recentes e problemáticos para novas páginas é a visibilidade na feed de notícias dos utilizadores. O Facebook utiliza um algoritmo para determinar o conteúdo que cada pessoa visualiza, baseando-se nos seus interesses, interacções, relevância das páginas, relevância dos temas, e outros factores. A métrica que pode ser trabalhada de forma mais directa é a relevância da página. Esta depende do número de «Gostos» da própria página, e do número de «Gostos», comentários e partilhas das suas publicações.

É de extrema importância criar uma base sólida de contactos desde o lançamento da página, assim como gerar conteúdos que provoquem uma reacção nos utilizadores. Não é suficiente publicar informações sobre a empresa, produtos ou serviços. É preciso interagir, fomentar o diálogo entre utilizadores da página e a partilha espontânea dos conteúdos. Para isso, podemos, como o estudo referido acima sugere, fazer questões e interpelar o público. Preferencialmente, essas questões devem ser de resposta tão simples quanto possível. As pessoas procuram formas de participar, desde que essa participação não exija um esforço excessivo. Para dinamizar a página e consolidar a sua relevância algorítmica, não interessa o conteúdo dos comentários, mas o seu número.

E se a interacção espontânea e desinteressada não surge, existe sempre a possibilidade de acrescentar à publicação algum tipo de acção promocional. Neste caso, é importante ser claro quanto à mais-valia para o consumidor, e ter em atenção se esta é proporcional ao tempo e dedicação implicados. Não se deve pedir muito ao utilizador. Obteremos mais participantes numa promoção que apenas implique fazer um comentário; menos se for pedido que se faça a partilha da publicação; e menos ainda quando se trata de uma competição por acumulação de «Gostos», ou um concurso semelhante.

Além de trabalhar a visibilidade na feed de notícias, há que não perder de vista os objectivos de comunicação da empresa. O primeiro passo é ser visto, porém não se deve descurar na qualidade do conteúdo apresentado. A originalidade é factor indispensável. O tom da comunicação dependerá sempre da estratégia e carácter individuais da empresa em questão, mas nas redes sociais a informalidade e o dinamismo facilitam a proximidade com o público.

No final de contas, a comunicação nas redes sociais é um trabalho contínuo, uma identidade que tem de ser trabalhada. E não se trata aqui de uma estratégia possível, de um caminho a ponderar, pois nas palavras do autor Erik Qualman:

«Nós não temos escolha quanto a utilizar social media ou não, a questão é quão bem o fazemos».