Como criar um plano de marketing?
Capítulo 4
7. Definição dos públicos-alvo
Para proceder à definição dos públicos-alvo, tem de ter em consideração os diferentes intervenientes no processo de decisão de compra para identificar quais os objetivos de comunicação que deve alcançar junto de cada alvo.
Iniciador
É quem identifica uma necessidade e sugere a compra do produto/serviço, não tendo necessariamente laços com o consumidor final.
Pode ser um ator através de um anúncio de televisão a iniciar o processo ou um amigo que lhe fala do serviço X ou um colega que levou para o trabalho o produto Y…
Influenciador
É quem influencia na decisão de compra e pode ser toda e qualquer pessoa que exponha o seu ponto de vista pró ou contra a aquisição do produto/serviço, guiando-se, geralmente, por experiências vividas por si ou por outro conhecedor do produto. Por exemplo, o amigo que lhe diz maravilhas de um restaurante onde comeu no dia anterior ou uma colega que lhe revela os benefícios de um smartphone topo de gama que o marido comprou.
Decisor
É quem decide se a compra deve ser feita e qual será o produto/serviço escolhido. Ou seja, você, influenciado por uma experiência positiva de outrem (ou simplesmente por uma publicidade) decide-se pela aquisição do produto/serviço. Mas pode ser a sua mulher a decidir a compra e você a ir ao supermercado. E vice-versa. Tenha ainda em conta que o decisor que resolve comprar um carro para oferecer à filha que terminou a faculdade, por exemplo, não está a satisfazer uma necessidade de transporte pessoal mas sim da filha. Mas ao comprar o automóvel, acaba por ser um decisor que está a satisfazer a sua necessidade de participação familiar, além de receber o esperado reconhecimento social pelo seu zelo e generosidade. É verdade que a decisão de compra dos decisores nem sempre se baseia nas suas preferências pessoais por determinada marca (a filha escolheu o modelo do carro, ok) mas um decisor é um decisor: as hipóteses possíveis foram apresentadas pelo pai.
Comprador
É quem de facto faz a compra, pagando pelo produto/serviço escolhido. Por exemplo, se o seu bebé precisa de fraldas e a sua mulher lhe falou de uma nova marca que uma amiga aconselhou e você anotou o nome da marca e lá foi ao supermercado comprar as fraldas, é o comprador: fez de facto a compra ainda que não tenha tido acesso direto às informações do influenciador.
Consumidor
É quem irá consumir, fazer uso do produto/serviço. No caso do exemplo anterior, o seu bebé é o consumidor. Noutros, o próprio comprador é quem vai consumir o produto/serviço. Atenção que geralmente o Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Consumidor são a mesma pessoa no processo de compra, apenas em estágios diferentes da ação.
Nota: pode ainda incluir neste processo o Avaliador, ou seja, quem avalia se o produto/serviço cumpriu ou não a sua função de forma satisfatória.
8. Definição dos objetivos e estratégia de comunicação
A comunicação é um fator decisivo para a imagem que as empresas têm ou querem alcançar no mercado onde atuam. A forma como vai expor os seus produtos ou serviços, com o objetivo de conquistar novos clientes, designa-se de estratégia de comunicação. Neste ponto do Plano de Marketing comece por definir, tendo em consideração a sua estratégia de marketing, qual a estratégia de comunicação que pretende implementar e quais os principais objetivos de comunicação. É óbvio que o grande, o maior de todos os objetivos, é vender mas existem outros que muito contribuem para o aumento da venda e sem os quais nem consegue vender. Assim, considere nas suas ações de comunicação objetivos como dar a conhecer o seu produto/serviço, criar notoriedade, posicionar a empresa, divulgar, informar, promover a experimentação, transmitir confiança, etc.
9. Definição das ações a desenvolver
Considerando os objetivos e as características do público-alvo, deve identificar finalmente as variáveis do Mix de comunicação da sua empresa:
Publicidade
É o conjunto de meios e técnicas cuja finalidade primeira é divulgar um produto/serviço ou uma empresa, orientando-se, ao mesmo tempo, para a angariação, alargamento ou manutenção de uma clientela. A finalidade da publicidade é despertar no consumidor o desejo pelo produto/serviço anunciado ou criar e manter o prestígio do anunciante/empresa.
Relações Públicas
São os meios utilizados por uma empresa para estabelecer uma comunicação mais estreita e uma relação mais forte com o público em geral. As Relações Públicas têm uma função da administração que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos interno e externo.
Patrocínio e Mecenato
É o financiamento total ou parcial de uma atividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é a referência, em moldes a combinar, das entidades que apoiaram o evento. Quando esse apoio é dirigido a atividades de carácter cultural é vulgar designar-se por mecenato.
Merchandising
É o conjunto de atividades de promoções realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos. O merchandising é uma parte do marketing que engloba as técnicas mercantis, permitindo apresentar nas melhores condições os materiais e o produto ou serviço a vender. O merchandising veio substituir a apresentação passiva do produto ou serviço por uma apresentação ativa que recorre a tudo o pode para o tornar mais atrativo: acondicionamento, fracionamento, embalagem, exposição, arrumação, etc…
Promoção de Vendas
É um dos quatro aspetos do promocional mix. Refere-se ao grupo de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar as vendas de um produto ou de um serviço. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço, usando:
- Amostras: Oferta de uma quantidade pequena do produto para experimentação do cliente. Técnica que procura a aprovação do produto sem o vínculo de compra.
- Cupões: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relação à compra ou a sorteios definidos pela empresa.
- Brindes promocionais: São artigos (relativamente) úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dado como presente aos consumidores.
- Brindes: São mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como incentivo à compra de determinado produto.
- Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes que tem uma certa regularidade de compra (fidelização à marca) ou de uso dos serviços da empresa.
- Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção de venda, onde são trabalhados os expositores a fim de atrair a atenção dos consumidores.
- Concursos e sorteios: São encontrados normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prémio, como carros, casas etc.
- Pacotes ou descontos promocionais: Oferece aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto.
Força de Vendas
É composta pelo conjunto das pessoas que têm como principal objetivo vender ou fazer vender os produtos/serviços da empresa, por meio de contactos diretos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores.
Marketing Relacional
O marketing relacional é mais uma das recentes técnicas de comunicação que visa construir relacionamentos entre a empresa, marca ou produto e os seus clientes.
O grande desafio passa por personalizar as abordagens aos clientes para que estes sintam que o esforço no desenvolvimento de novos produtos ou serviços é sempre em função das suas necessidades e desejos.
10. Definição dos critérios de avaliação
Depois de definidas as ações de comunicação a desenvolver, identifique critérios de avaliação para cada uma dessas ações. A definição destes critérios é de extrema importância, uma vez que permite à empresa fazer um acompanhamento da eficácia das ações, implementando, se necessário, algumas medidas corretivas. Por outro lado, pode analisar comparativamente, o que pode ser muito útil quando estiver a definir a sua estratégia de comunicação para os próximos anos.
11. Definição da proposta de mensagem
Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada público-alvo. A assimilação desta pelo público-alvo pode e deve ser, sempre que possível, um dos critérios de avaliação para a sua empresa.
12. Elaboração do Plano Financeiro da Estratégia
Depois de definida toda a estratégia, é necessário fazer um plano dos custos. Esta etapa permite-lhe saber quanto vai gastar exatamente em cada Acão e comparar esse valor com o que pretende obter de lucro, quer em aumento de vendas quer na subida da notoriedade do produto/serviço.
13. Estabelecimento de orçamentos
Estamos quase no final, mas antes de lá chegarmos é ainda necessário que estabeleça orçamentos para que consiga usar mais eficazmente o seu Plano de Marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também permite um controlo eficaz da execução do plano, diariamente.
14. Avaliação do Plano de Marketing
Ao longo de todos os pontos anteriores, apontou atitudes de controlo e de reajuste do que já foi até aí estabelecido. O seu objetivo foi o de melhorar sempre os resultados. Na verdade, a palavra-chave no decorrer de todo o processo deve ser avaliar. Avaliar os seguintes pontos:
- Avaliar objetivos
- Avaliar receção junto do cliente
- Avaliar impacto no mercado
- Avaliar evolução das vendas
- Avaliar desempenho da empresa
- Avaliar o cumprimento do Plano de Marketing
Neste sentido, o Plano de Marketing está constantemente em alteração, adaptando-se às mudanças ocorridas no exterior (mercado e concorrência) e no interior da sua empresa.
15. Elaboração de Planos de Ação
Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as táticas para cada variável do Marketing-mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) devem ser elaborados planos de ação, onde deve estar definido o enquadramento da ação face à estratégia definida, os objetivos que se pretendem atingir com essa ação, o responsável pela ação, assim como os restantes intervenientes e possíveis condicionantes ao desenvolvimento das mesmas.
Por fim, deve calendarizar a ação e orçamentar, indicando os resultados esperados com ela, que servirão de base para a avaliação.
16. Controlo dos resultados
O controlo das atividades de marketing é muito importante para impedir que estas se tornem ineficazes. Nesse sentido devem ser utilizados todos os instrumentos de controlo possíveis. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar. Porque, acredite, há sempre aspetos a melhorar.
17. Elaboração de um Plano de Contingência
Aconselhamo-lo a ter um plano B para o caso de não estar a atingir os objetivos com aquilo que tinha delineado. Por exemplo, um plano B que indique que a sua empresa deve investir em web marketing se na terceira semana de janeiro de 2016 a sua quota de mercado for de 10% (sendo o objetivo atingir uma quota de mercado de 12% em Dezembro 2015). É importante que cada ação tenha uma ação de contingência. Os imprevistos acontecem e criar vários cenários diminui o risco.
18. Atualização do plano
Um Plano de Marketing não é propriamente um romance com desfecho glorioso no final. Não, é um documento que a bem da verdade nunca está concluído. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, para que o plano continue a ser um documento útil e eficaz.
Veja o seu Plano de Marketing como um instrumento de trabalho e não como algo imutável. E se chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase de formulação do Marketing-mix, e retomar o assunto dai.
E agora releia, imprima, decore esta informação se necessário for mas faça à sua empresa o favor de a agraciar com um Plano de Marketing. Dai para a frente o futuro será sempre mais glorioso. Força!
Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1 (publicado)
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6
