Como criar um plano de marketing?
Capítulo 3
6. Marketing-mix
O Marketing-mix ou marketing operacional consiste em aplicar a estratégia anteriormente definida às 4 variáveis do Marketing-mix: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.
Produto
Produto ou serviço que tem para oferecer aos seus clientes. É a alma de qualquer negócio, por isso deve ser pensado e repensado na ótica do consumidor, indo de encontro aos seus desejos e necessidades. Caracteriza-se pela definição dos produtos a fabricar e/ou vender e os serviços associados. Para defini-lo é preciso ter em atenção as necessidades dos clientes.
O produto ou serviço decompõe-se em quatro elementos suscetíveis de representarem um maior ou menor esforço e investimento por parte da sua empresa.
Produto ou serviço em sentido restrito. É a forma como o produto é visto de acordo com os seus atributos, nomeadamente a composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma, design, etc.
Embalagem. Para além das funções clássicas de proteção, manutenção, armazenagem e transporte, as funções de comunicação de uma embalagem têm vindo a ganhar uma importância crescente, assumindo cada vez mais o papel de veículo promocional ou “vendedor silencioso”, como se costuma chamar, permitindo uma exposição atrativa que chame a si mais consumidores.
Marca. É o elemento identificador por excelência do produto ou serviço. Deve ter por isso características exigíveis de fácil reconhecimento e memorização, além de que deve ser distintiva e suscetível de proteção e registo. A função identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia económica para beneficiar de apoio publicitário. Noutros casos, a marca serve como bengala identificando uma linha de produtos e permitindo uma capacidade publicitária maior em torno da marca. Numa terceira situação, a marca pode identificar a própria empresa, surgindo como marca assinatura, garantindo prestígio, confiança e qualidade.
Serviços associados. São os serviços de suporte ao produto que podem manifestar-se antes ou depois da venda, como demonstrações, formação de pessoal, adequação de formação de pessoal, adequação de formulações ou design, até assistência técnica, disponibilidade de peças e acessórios, garantia, transporte/entrega, consultoria e informação.
Preço
Valor que vai cobrar pelo seu produto ou serviço. A definição do preço deve ir ao encontro da realidade do seu consumidor e do produto/serviço que a sua empresa tem para oferecer. Neste item deve definir a política de preços a aplicar pela empresa, calculando as margens de lucro que pretende.
Considere aqui o valor que o produto (ou o serviço) tem para o cliente e a sua compatibilidade com o poder de compra do cliente-alvo.
Teoricamente o preço a ser definido deverá ser aquele que
maximize o lucro. No entanto, existem diversos fatores que devem ser analisados e que influenciam a definição do preço final. A sua empresa deve ter em consideração as condicionantes externas (como os intermediários, dinâmica da procura, fornecedores, condições económicas, restrições legais, considerações éticas e concorrência) e as condicionantes internas (como os custos, objetivos da organização, Marketing-mix e grau de diferenciação do produto). Para além de uma análise cuidada a todas estas condicionantes, a política de preço ficará também dependente da articulação com o posicionamento pretendido para o produto/serviço. É de extrema importância que o preço e posicionamento estejam em perfeita harmonia.
Ponto de Venda
Pode ter um bom produto e um bom preço mas se não tiver um bom ponto de venda não consegue suceder no mundo dos negócios. Um ponto de venda onde o seu cliente se sinta confortável seja física ou virtualmente, serve para fazer a diferença.
Estabeleça a estratégia de distribuição dos produtos, como as vias e os intermediários a utilizar (distribuidores, retalhistas, armazenistas, etc.), de acordo com as conveniências previamente estabelecidas. E defina também os canais adotados para escoar os produtos/serviços da sua empresa, sendo que as principais decisões passam por definir os seguintes critérios:
- Tipos de canais a utilizar
- Número ótimo de intermediários
- Objetivos
- Formas de seleção/atração de agentes
- Sistemas de remuneração
- Instrumentos de motivação
No que respeita ao número de níveis de intermediários, este deve variar de negócio para negócio, sendo porém de salientar que nem sempre um maior número de intermediários proporciona um preço mais elevado para o consumidor final. Embora muitas empresas explorem as pseudo vantagens dos falsos canais curtos de distribuição nas suas campanhas publicitárias, em que tentam comunicar ao mercado que ao suprimirem os intermediários conseguem disponibilizar ao consumidor final os seus produtos a um preço de fábrica, a verdade é que os custos de armazenagem, de transporte, stocks, pessoal, etc, acabam por estar refletidos no preço final, uma vez que o produtor apenas integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas por terceiros. É sobretudo a produtividade de um canal que pode conduzir a uma maior vantagem económica para a sua empresa, embora a sua profundidade tenha também uma parte importante de influência.
No que respeita ao Ponto de Venda, deve dar resposta às seguintes preocupações:
- Atracão de clientes para o ponto de venda
- Capacidade de fidelizar clientes
- Formas de incrementar as vendas da loja (seja física ou virtual)
Para incrementar as vendas de uma loja, deve planear ações que permitam incrementar o número de visitas, através do desenvolvimento de promoções, comunicação, animação no ponto de venda, etc. Pode faze-lo aumentando a compra média, quer seja através do aumento do leque de artigos quer seja através do aumento das promoções. Em última análise terá de conseguir definir quais os objetivos que pretende alcançar e encontrar as ferramentas de marketing que melhor servem esses mesmos objetivos do seu ponto de venda.
Promoção
Divulgação do produto. Se tiver um bom produto, um bom preço e até um bom ponto de venda mas não avisar os consumidores de que tem algo à disposição, não consegue atingir os seus objetivos. É indispensável, para garantir que o consumidor veja o que está a oferecer como primeira alternativa quando pensar em adquirir algo dentro da área onde atua, que faça promoção, divulgação, publicidade ao seu negócio.
Inclui todas as formas de tornar notório o produto, como as estratégias de publicidade, as relações públicas e as promoções, que têm por objetivo aumentar as vendas e a notoriedade do produto. A promoção deve potenciar uma boa comunicação com o cliente.
Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1 (publicado)
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6 (a publicar no dia 27/06/2015)
