Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3

Como criar um plano de marketing?

Capítulo 1

O Plano de Marketing é a ferramenta que permite a operacionalização da Estratégia de Marketing das empresas e a definição da Estratégia de Marketing segue o seguinte esquema:

1. Ponto da Situação

O primeiro passo na elaboração do Plano de Marketing deve ser a avaliação da marca/empresa. Essa avaliação tem de incluir uma análise externa, ponderando aspetos relacionados com o mercado e a concorrência, e uma análise interno da empresa. Para fazer esta autoapreciação, deve definir de forma objetiva os seguintes aspetos: mercado, concorrência e empresa.

2. Análise/Diagnóstico

Esta fase deverá realizar-se a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
 
 
Etapa 1 – Análise do mercado

Analise exaustivamente o mercado onde atua, no que respeita aos seguintes aspetos:

I. Características genéricas, como dimensão, circuitos de distribuição, etc.

II. Segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc).

III. Meio envolvente, estudando os fatores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua, tais como:
 

• Potenciais consumidores
• Locais onde o produto é consumido ou onde o serviço é adjudicado
• Clientes
• Locais de compra
• Motivações de compra
• Canais e características de distribuição (locais, quantidade, prazos, preços)

O objetivo desta etapa do Plano de Marketing é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a concretizar corretamente, deve conseguir dar resposta aos seguintes itens:

I. Meio Envolvente
O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:

• Envolvente transacional, que é constituída por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja, clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere.
• Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconómico, tecnológico, político-legal, sociocultural e tecnológico.

II. Dimensão

Deve determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.

III. Segmentação de mercado

Responda às seguintes questões:

• Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?
• Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial?
• Como é que esses segmentos são quantificados?

IV. Comportamento de consumo

Aqui defina o seguinte:

• Quem são os consumidores?
• Onde, quando e quanto consomem?
• Quais as suas motivações de compra?
• Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?

V. Comportamento de compra

Importa agora perceber o seguinte em relação aos seus potenciais clientes…

• Quem compra?
• Onde compra?
• Quando compra?
• Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?

VI. Distribuição

No que toca à distribuição, deve responder às questões que se seguem.

• Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza?
• Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição?
• Que condições oferece cada canal (em termos de prazos, quantidades, preços, etc)?

Etapa 2 – Análise da concorrência
 
Para analisar a concorrência (número de concorrentes, características dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço, notoriedade, etc) deve atender às características genéricas da estrutura concorrencial, identificando os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes. Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro. Eis os pontos a considerar:
  

• Quota de mercado que a marca detém. Esta pode ser definida, por exemplo, dividindo o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no mercado. Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla.
• Quota de mercado que a marca pretende deter.
• Condicionalismos externos à obtenção da quota prendida.
• Principais concorrentes (empresas que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado que a sua).
• Notoriedade de cada marca concorrente. Pode solicitar ajuda a empresas especializadas em estudos de mercado até porque o ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores.
• Posicionamento estratégico da empresa em relação à concorrência. Em geral uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa. São eles:
  a. Penetração
  Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas.
  b. Diversificação
  Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais, muito amplos.
  c. Especialização
  É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado, ou seja, focam-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
  d. Expansão
  Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento no futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
• Política de marketing-mix. Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados “4 P’s” do marketing: produto (product), comunicação ou promoção (promotion), distribuição (placement) e preço (price).

Etapa 3 – Análise interna da empresa

Faça agora uma análise à sua própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos face aos concorrentes. Trata-se de aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a Análise da Concorrência. Deve realizar aqui uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
 

• Volume de vendas (registado e pretendido) e respetiva evolução histórica.
• Quota de mercado e respetiva evolução histórica.
• Imagem transmitida ao consumidor (posicionamento).
• Posicionamento em relação à concorrência (registado e pretendida)
• Notoriedade da marca (registada e pretendida)
• Análise do custo versus rentabilidade de cada produto.
• Políticas de Marketing-mix
• Recursos humanos e técnicos disponíveis e necessários.

Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:

1. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1
2. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2 (publicado)
3. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
4. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
5. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
6. Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6 (a publicar no dia 27/06/2015)