Durante anos, muitas empresas viveram a mesma sensação, acordavam numa manhã, abriam o Google Analytics e descobriam que metade do tráfego orgânico tinha desaparecido. O motivo? Uma atualização do algoritmo da Google. Quase sempre sem aviso prévio, sem explicações claras e, na prática, sem forma eficaz de contestar.
Agora, o Reino Unido quer mudar esse equilíbrio. A 17 de junho de 2026, a Competition and Markets Authority (CMA) anunciou duas novas obrigações para a Google, tornar o ranking dos resultados de pesquisa mais transparente e permitir que os utilizadores transportem os seus dados de pesquisa para serviços terceiros autorizados. As medidas entram em vigor nos próximos três e seis meses, respetivamente, e poderão influenciar a forma como o mercado do SEO evolui muito para lá das fronteiras britânicas.
O regulador britânico não pediu à Google que revele o “segredo” do algoritmo. Isso dificilmente acontecerá. O que exigiu foi algo mais pragmático, que os critérios usados para ordenar os resultados orgânicos, incluindo os AI Overviews, mas excluindo os anúncios patrocinados, sejam objetivos, não discriminatórios e mais transparentes.
Na prática, a empresa terá de avisar antecipadamente quando preparar alterações significativas que possam afetar a forma como os sites aparecem nas pesquisas. Terá de criar um processo claro para que empresas e organizações possam apresentar reclamações quando considerarem que foram prejudicadas e obter uma resposta efetiva.
A Google dispõe de seis meses para implementar estas medidas. Segundo a CMA, muitas empresas britânicas afirmaram que as mudanças frequentes no algoritmo criavam demasiada incerteza, dificultando investimentos em marketing digital e crescimento do negócio.
Para quem gere um site ou uma loja online, esta pode ser uma mudança relevante. Hoje, uma atualização pode alterar significativamente a visibilidade de um negócio. “Amanhã”, pelo menos no Reino Unido, espera-se que exista maior previsibilidade e um canal formal para contestar decisões consideradas injustas.
A segunda novidade diz respeito à portabilidade de dados.
Até agora, a Google já disponibilizava uma API que permitia exportar determinados dados de pesquisa, mas tratava-se de uma ferramenta voluntária. Com a nova decisão da CMA, essa possibilidade passa a ser uma obrigação legal.
Na prática, cada utilizador poderá autorizar terceiros a aceder aos seus dados de pesquisa para utilizar serviços personalizados. O regulador dá exemplos como plataformas de recompensas, programas de cashback, sistemas de descontos ou serviços que apresentam ofertas mais relevantes com base nos interesses demonstrados pelo utilizador.
A Google terá três meses para cumprir esta obrigação.
Para as empresas, isto pode abrir oportunidades interessantes. Em vez de depender exclusivamente dos dados recolhidos pelas grandes plataformas tecnológicas, poderão surgir novos serviços especializados capazes de criar campanhas mais personalizadas, sempre com autorização explícita do utilizador.
Embora a decisão tenha efeito direto apenas no Reino Unido, dificilmente ficará confinada ao mercado britânico.
A Google controla mais de 90% das pesquisas naquele país, uma posição dominante que levou a CMA a classificá-la como empresa com Strategic Market Status (SMS) ao abrigo da Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Esse estatuto permite ao regulador impor regras específicas destinadas a promover maior concorrência.
Para uma PME portuguesa, o impacto imediato pode parecer distante. No entanto, existe um precedente importante.
Sempre que um grande regulador obriga uma plataforma global a alterar processos fundamentais, é frequente que algumas dessas mudanças acabem por influenciar práticas noutros mercados. A União Europeia segue com atenção este tipo de iniciativas, sobretudo num contexto em que também procura limitar o poder das grandes plataformas digitais.
Uma maior transparência beneficia qualquer empresa que dependa de SEO. Saber que alterações relevantes serão comunicadas com antecedência permite planear melhor estratégias de conteúdo, campanhas e investimentos.
Não elimina o risco de perder posições no Google. Mas reduz a sensação de estar completamente dependente de decisões invisíveis.
A Google respondeu dizendo que os seus sistemas de ranking já são “justos, transparentes e apresentam os resultados mais relevantes e de maior qualidade”. A empresa garantiu igualmente que irá colaborar com a CMA para implementar as novas obrigações.
Ainda assim, permanecem várias dúvidas.
Nenhum regulador espera que a Google publique a fórmula completa do algoritmo. O objetivo passa antes por aumentar a previsibilidade, explicar melhor os critérios gerais utilizados e garantir mecanismos de recurso quando existam problemas.
Também os editores britânicos consideram que o calendário poderia ser mais ambicioso. A Professional Publishers Association entende que os seis meses dados à Google para aplicar as regras de Fair Ranking deixam demasiado tempo para que continuem a ocorrer alterações significativas, precisamente numa fase em que a pesquisa baseada em inteligência artificial está a transformar rapidamente a forma como os utilizadores descobrem conteúdos.
Entretanto, a própria CMA deixou um aviso claro, estas duas medidas podem não ser as últimas. O regulador afirma que continuará a acompanhar o comportamento da Google e admite introduzir novos requisitos caso considere necessário.
Para quem gere um site, este não é o momento para esperar por uma revolução.
O essencial continua igual, investir em conteúdos úteis, manter boas práticas de SEO, melhorar a experiência do utilizador e construir autoridade de forma consistente. Nenhuma nova regra substitui um trabalho sólido de otimização.
Vale também a pena acompanhar as futuras comunicações da Google. Se passar a existir aviso prévio para alterações significativas no ranking, será mais fácil preparar adaptações antes de uma atualização produzir impacto.
Por fim, empresas que trabalham com fidelização, programas de benefícios ou marketing personalizado poderão começar a avaliar como a futura portabilidade de dados poderá criar novas oportunidades de negócio, sempre dentro das regras de proteção de dados e com consentimento dos utilizadores.
A transparência, por si só, não garante melhores posições no Google. Mas pode tornar o jogo um pouco mais previsível para quem depende dele todos os dias.
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