Marketing Local, um oásis no mundo da segmentação
Não há melhor e mais perfeito segmento de mercado do que o consumidor do “estou aqui, agora mesmo”.
Há quanto tempo não sai de casa sem o seu telemóvel? Já acordou com o telemóvel ao seu lado? Já adormeceu com ele como companheiro de cabeceira? E já voltou a casa porque não imagina passar o dia sem o seu fiel amigo móvel? E já usou o telemóvel enquanto vê televisão? Era também capaz de jurar que já fez pesquisas no telemóvel e navegou em várias plataformas, mesmo tendo o seu portátil ou desktop acessível e próximo. Pense nisso enquanto lê as próximas linhas.
O marketing eficaz sempre teve como um dos seus grandes objectivos a segmentação, a identificação, relacionamento e comunicação dos produtos para nichos específicos, que se comportam tipicamente como grupos relativamente homogéneos, obedecendo a uma série similar de premissas, tanto etárias como sócio-demográficas ou económicas. Essa técnica básica de agregação em subconjuntos de marketing e comunicação, permite atingir resultados mais relevantes do que usando políticas de comunicação uniformes para todo o mercado. Uma verdade óbvia, mas nem sempre usada como guideline.
Personalização: o alfaiate da comunicação
Elementarmente, somos todos diferentes, com poder de compra diverso, com gostos opostos e divergentes, em fases de vida distintas e com necessidades adequadas ao nosso momento de vida. Na história pessoal, o aqui e o agora, é mais importante do que “o que tipicamente serei como consumidor”. Um jovem casal à espera de um filho, não tem as mesmas necessidades de consumo e produtos, quando comparado com um casal com 20 anos de união, e um filho que inicia os estudos universitários, apesar de serem os dois um casal.
Se pensar na quantidade de e-mails – e folhetos despropositados e amarrotados na sua caixa de correio – que recebe sem qualquer tipo de relevância ou consentimento, percebe com facilidade o princípio da ausência de segmentação e personalização. Mas, se pensar, por outro lado, nos anúncios “mágicos e inteligentes” (remarketing) que espontaneamente começa a ver no seu feed do Facebook ou nos motores de busca, completamente relacionados com visitas anteriores que fez a lojas online, produtos e sites diversificados, perceberá facilmente o poder da “customização” que o marketing digital permite, aos anunciantes, atingir.
Antes do “boom” das redes sociais e da segmentação que só o marketing digital nos permite alcançar, a segmentação era mais difícil e mais homogénea, dentro de grupos maioritariamente mais amplos. Hoje, com a exposição e participação activa dos consumidores nas redes sociais, em que de forma deliberada e voluntária (mais ou menos consciente) nos informa sobre os seus gostos, preferências, tendências de consumo, localização e até dados pessoais que vão bastante além da sua percepção, a segmentação e customização da mensagem à medida, atinge proporções inimagináveis há 10 anos atrás, mais ano menos ano.
Agora, – e digo agora, hoje mesmo – a realidade acompanha os sonhos mais entusiasmados da ficção (lembro-me de uma cena do Minority Report, quando o actor Tom Cruise entra numa superfície comercial e os ecrãs o cumprimentam personalizadamente apresentando sugestões de produto totalmente desenhadas à sua medida) onde o contexto publicitário e a mensagem dos anúncios muda à nossa volta, adaptando-se às nossas reais necessidades e intenções reais de compra ou pesquisa.
Com a penetração cada vez mais transversal dos telemóveis como dispositivo omnipresente na vida das pessoas (veja-se a indicação de mercado subjacente na mais recente alteração do algoritmo de ranking da Google – que resumidamente penaliza os sites que não são responsive- nos tem a dizer e ensinar) , em que o conceito de “local” é embutido na experiência do consumidor e é ele próprio que lhe empresta o contexto, um dos tesouros e ambições mais desejadas no marketing como disciplina, fica à disposição dos anunciantes e das agências de marketing.
A tão falada “customer experience” passa pela adaptação personalizada, a caminhar para o “one to one”, onde as marcas, produtos e serviços se devem colocar como utilitários e experiências que os consumidores efectivamente querem, num determinado momento. Nada como a utilização do marketing local, baseado na geo-localização como factor de enquadramento da mensagem, para uma experiência de consumo de “alfaiate”.
Mobile já destrona desktop
Em Fevereiro de 2015, nos Estados Unidos, o tempo de utilização de internet em minutos mensais, ultrapassou o desktop. Se dúvidas havia sobre a importância do “mobile” como canal eficaz de comunicação, estão oficialmente desfeitas. Os telemóveis são um dos maiores e mais preciosos instrumentos de marketing ao serviço das marcas, basta começarmos a pensar “mobile” e “local”.
Go Local, go Mobile, go Customer Centric!
