No meio empresarial, esta é uma sigla cada vez mais presente, mas o que significa realmente? Mais do que uma moda, é uma questão de grande relevância e de importante compreensão por parte dos empreendedores. Vamos então falar de SEO.
A forma como utilizamos a Internet mudou muito desde a sua disseminação pelas casas portuguesas durante a década de 90 do séc. XX. Se, nessa altura, era fundamental conhecer as moradas virtuais dos sites (ou URLs) que pretendíamos visitar, a crescente popularidade e eficácia dos motores de busca mudou a forma como encontramos conteúdos online. De uma perspectiva estática, em que uma morada correspondia a um site, passámos gradualmente a uma abordagem dinâmica, em que uma palavra-chave nos permite encontrar várias páginas dedicadas aos nossos interesses.
Com a multiplicação exponencial de conteúdos disponíveis na rede, os próprios motores de busca viram-se obrigados a evoluir, utilizando algoritmos cada vez mais sofisticados para distinguir e ordenar as páginas de acordo com a sua relevância. Hoje, o motor de busca mais utilizado é o Google, com cerca de 88% da quota de mercado global, seguido pelo Bing, da Microsoft, com apenas 4,43% (fonte: http://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/ ). Isto significa que o algoritmo utilizado pelo Google para determinar a ordem dos seus resultados tem uma influência tremenda sobre a visibilidade dos conteúdos, daí que se torne tão importante compreender como esse processo funciona e optimizar as nossas páginas de acordo com esse funcionamento.
Chegamos, assim, ao SEO, sigla inglesa para Search Engine Optimization (Optimização para Motor de Busca), que designa um conjunto de técnicas cujo objectivo é tornar uma página mais relevante para o algoritmo do motor de busca e, por conseguinte, destacá-la nos resultados de pesquisa dos utilizadores.
A mais óbvia vantagem proporcionada pelo SEO é o posicionamento da sua página nos primeiros resultados da pesquisa por palavras-chave relacionadas com o seu negócio. Os utilizadores tendem a não passar da primeira página de resultados, crescendo o seu nível de desconfiança à medida que percorrem a listagem. Se a sua empresa não estiver presente nas primeiras páginas de resultados de uma pesquisa por termos associados à sua actividade principal, dificilmente conseguirá uma boa visibilidade online.
Boas práticas de SEO vão, também, melhorar a estrutura e funcionamento da sua página, mesmo que a intenção inicial fosse apenas estar mais visível. Porque o objectivo de motores de busca como o Google é garantir que os seus utilizadores encontram rapidamente o melhor e mais relevante conteúdo, os seus algoritmos medem indicadores comprovados de qualidade das páginas – facilidade de utilização, organização interna, velocidade de carregamento… Assim, trabalhar no sentido de tornar a sua página mais «apetecível» para os motores de busca vai também torná-la mais funcional para o público.
As técnicas utilizadas podem ser aplicadas à própria página (On-Site SEO) ou à interacção com a web (Off-Site SEO). Dizem respeito ao On-Site SEO as medidas relacionadas com a estrutura da página e com a forma como os conteúdos são apresentados. Alguns exemplos:
- Conteúdo – o elemento mais importante, sem um bom conteúdo, de nada serve o SEO; afinal, qual é o objectivo de tornar mais acessível uma página que não contém nada verdadeiramente interessante para o utilizador? Aspectos a ter em conta: ser original, descrever textualmente conteúdos multimédia (como vídeos ou imagens), criar valor para a página (não publicar por publicar), fundamentar a informação publicada, fazer actualizações regulares.
- Títulos, Descrição e Formatação – alguns dos componentes analisados pelo motor de busca. Cada página deve ter o seu título individual, que identifique o tipo de conteúdo; A descrição é o texto que o utilizador vê nos resultados de pesquisa, são 150 caracteres que o poderão convencer a clicar na ligação; O conteúdo da página deve estar formatado de forma clara, com vários níveis, títulos e subtítulos e a informação mais relevante destacada com negrito, sublinhado ou itálico.
- Estrutura – é uma parte essencial da política de SEO. Os endereços (URL’s) devem ser mais curtos do que 255 caracteres e as palavras separadas com hífen; As páginas e subpáginas devem ser arrumadas em categorias, como uma árvore; No caso de um site com muitas páginas, pode ser útil indicar o percurso percorrido pelo utilizador (breadcrumb), por exemplo «página principal->marketing->web marketing->SEO»; Não esquecer o mapa do site, com todas as páginas e a sua estrutura.
- Ligações internas – quando os motores de busca chegam à página, seguem as hiperligações que lá encontram, por isso é importante ter várias ligações internas que levem o algoritmo a percorrer a estrutura do nosso site, em vez de analisar apenas a primeira página. Os conteúdos mais importantes podem ser destacados desta forma se existirem mais ligações para eles do que para outras secções. Para os utilizadores, a abundância de ligações internas torna provável que passem mais tempo a navegar na página.
- Velocidade – a Google pretende tornar a web mais rápida, para tal, um dos factores determinantes para os seus algoritmos de pesquisa é a velocidade de carregamento das páginas. É importante garantir que a navegação na nossa página é fluida e os conteúdos não são demasiado «pesados» (como imagens e vídeos de grande resolução), o que também proporciona uma boa experiência aos utilizadores.
Quanto ao Off-Site SEO, trata-se de uma estratégia complementar (são mais importantes as boas práticas On-Site, que podem ser potenciadas pelas Off-Site) que visa criar ligações entre a nossa página e a restante world wide web. Uma das formas como os motores de busca verificam a legitimidade de uma página é através do número de ligações provenientes de outras páginas bem classificadas no seu ranking. Pense-se nesta questão como uma espécie de «carta de recomendação». Também as redes sociais têm um papel fulcral nesta dimensão do SEO, funcionando como uma das principais fontes de ligações externas para o nosso conteúdo.
O SEO tem vindo a tornar-se uma peça fundamental de qualquer estratégia de marketing digital. A crescente complexidade do mundo virtual implica que as empresas estejam aptas a trabalhar com um cada vez mais variado leque de ferramentas e a conhecer regras e instruções de utilização de cada uma.
Mas, se dominar todas as técnicas é uma tarefa ao alcance de poucos, tê-las em conta e procurar compreendê-las, explorando e aprendendo ao seu ritmo, é o mínimo indispensável que permite nivelar o terreno e ter uma possibilidade real de triunfar.
