Como criar um plano de marketing?
Capítulo 2
3. Análise SWOT
Depois de ter concluído a análise-diagnóstico, convém proceder a uma nova análise que permita a total compreensão e utilização da informação recolhida. Como? Sintetizando a informação que recolheu na chamada Análise SWOT (Strenghts, Weeknesses, Oportunites and Threats) que determina, como o nome indica, os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças a que a empresa está sujeita. Pode usar um quadro simples para o fazer, como o que vamos usar para exemplificar de seguida:
PONTOS FORTES
- Qualidade
- Quota de mercado
- Localização
OPORTUNIDADES
- Mercado em crescimento
- Aumento da necessidade
- Notoriedade do produto
PONTOS FRACOS
- Preço
- Capacidade técnica
- Recursos humanos
AMEAÇAS
- Concorrência
- Alterações no setor
- Marcado paralelo
4. Definição dos objetivos de Marketing
A definição dos objetivos é um passo fundamental, na medida em que é nesta fase que se começa a delinear a estratégia e o caminho a seguir. Os objetivos orientam a atividade da empresa e por isso não devem ser comedidos mas antes ambiciosos. Não obstante não lhe vale a pena traçar objetivos ambiciosos se não forem minimamente realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo e repartidos por objetivos parciais e fáceis de transmitir e assimilar. Em última análise, os objetivos são a base da avaliação e controlo do desempenho da empresa, no que respeita à estratégia definida.
Resumindo, os objetivos a alcançar devem ser estabelecidas tendo em consideração os seguintes critérios:
- Ser claros, precisos e compreensíveis por todos os colaboradores da empresa.
- Ser reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.
- Ser comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro.
- Ser passíveis de avaliação, de forma a poder saber qual foi o nível de cumprimento dos objetivos traçados e o grau de desempenho da equipa.
- Ser quantificáveis, isto é, devem designar o volume de vendas a alcançar, índice de satisfação de clientes a atingir e quota de mercado a obter.
- Ser ambiciosos, mas alcançáveis. Como dissemos, é importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir porque nesse caso, só aumenta a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser atingidas.
5. Escolha das opções estratégicas
Definidos os objetivos, a empresa deve explicar qual o papel a desempenhar no mercado, devendo para isso definir coerentemente os alvos, fontes de mercado
Alvos
A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmentos alvo que quer atingir.
Para chegar até ao cliente-alvo importa determinar primeiro o segmento de mercado a que a sua marca se dirige. Isto porque um produto ou uma marca dificilmente interessam a todos os consumidores. Claro que a água e a eletricidade não entram para esta conta mas de resto há divisórias nítidas nos outros artigos: sutiãs só compram as senhoras, consolas destinam-se a um público jovem, bengalas a um grupo sénior, biberons a bebés, pranchas de surf a praticantes da modalidade, vodka a quem gosta desta bebida, medicamentos para insuficiência renal para quem sofre da doença, etc, etc.
Ora, os segmentos de mercado obtêm-se através da decomposição do mercado, dividindo-o em grupos de indivíduos com características e comportamentos idênticos. Por exemplo, para definir os grupos potencialmente interessados numa marca de calçado deve ter-se em consideração a idade, o sexo, o rendimento, as ocasiões de uso, a frequência de utilização, a predisposição à compra, a atitude face a novos produtos, etc. Aos diferentes grupos obtidos chamam-se então segmentos de mercado ou clientes-alvo.
Ainda no caso do calçado, tratando-se de uma nova linha de sandálias de salto alto, por exemplo, poderíamos ter o segmento A (mulheres dos 20 aos 40 anos, trabalhadoras, classe média, etc), o segmento B (mulheres dos 40 aos 60 anos…), o segmento C (mulheres com mais de 60 anos…), o segmento D (mulheres com menos de 20 anos…), o segmento E (mulheres dos 20 aos 40 anos, de classe alta…) e por ai fora.
Em alternativa – ou ao mesmo tempo que segmenta – a sua empresa pode optar por se dirigir diretamente aos clientes (decisores) ou aos seus influenciadores (pessoas ou entidades que têm uma influencia determinante na decisão de compra, podendo em alguns casos tratar-se dos indivíduos que vão consumir o produto ou serviço). Ou seja, dirigir-se às suas clientes (mulheres com compraram as tais sandálias, por exemplo) ou dirigir-se aos decisores (a atriz que contratou para publicitar as sandálias nos media).
O que importa é que no final, ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano consiga especificar quem são e qual o seu papel.
Fontes de mercado
Agora deve identificar onde irá buscar os seus clientes para atingir os seus objetivos. A sua empresa tem aqui que definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer, estabelecendo quais são os produtos ou marcas concorrentes.
Não se esqueça que à partida o consumidor vai ter de renunciar a outros produtos para adquirir a sua marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a sua empresa retirar clientes.
Há três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa – Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se por “canibalização”. É uma estratégia que já é comum e a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos. Por exemplo, se vende uma revista para o público feminino, pode tentar vender uma outra precisamente para o mesmo público. A revista A pode perder algumas leitoras que se vão encantar pela revista B, sim, mas a sua empresa não perde nada.
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes – É a habitual luta pela conquista de quota de mercado e pela fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes terão de renunciar a um para adquirir outro na empresa concorrente. Por exemplo, oferece serviços de web design e tem de retirar clientes às outras empresas com um serviço similar.
Produtos de outras categorias – Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado. Imagine que tem um restaurante de comida tradicional portuguesa e a sua concorrência restaurantes de comida italiana, japonesa, indiana…
Posicionamento
O posicionamento traduz a forma como pretende ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefícios dos produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa para cada mercado alvo. O grande desafio que se coloca aqui é o de conseguir ocupar um lugar que o distinga na mente do consumidor, que diferencie o seu produto ou a sua empresa dos seus concorrentes.
Ao determinar o posicionamento do produto, está a decidir como quer que ele seja visto pelo cliente-alvo, estabelecendo a forma como se diferencia dos demais. Porém, para que a diferenciação funcione, tem de levar em linha de conta o seguinte:
- que a distinção seja importante para o cliente
- que a comunicação e promoção seja também feita de forma diferente
- que seja difícil de imitar
- que não represente maiores custos para o comprador
- que apresente rentabilidade para a empresa.
Normalmente, os produtos diferenciam-se pelos seguintes aspetos:
- Desempenho
- Formato (tamanha, cor, design, estilo, etc.)
- Fiabilidade
- Durabilidade
Etc.
Por exemplo, se vai vender portáteis pode ter um produto que se diferencia pelo preço elevado correspondente a um desempenho também ele elevado e uma durabilidade muito razoável. Ou se vai vender bolachas, pode ter um produto a diferenciar-se pelo sabor ou pelo preço baixo ou pelo formato (saquetas individuais).
Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1 (publicado)
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6 (a publicar no dia 27/06/2015)
