Como criar um plano de marketing?
Capítulo 1
O Plano de Marketing é a ferramenta que permite a operacionalização da Estratégia de Marketing das empresas e a definição da Estratégia de Marketing segue o seguinte esquema:
1. Ponto da Situação
O primeiro passo na elaboração do Plano de Marketing deve ser a avaliação da marca/empresa. Essa avaliação tem de incluir uma análise externa, ponderando aspetos relacionados com o mercado e a concorrência, e uma análise interno da empresa. Para fazer esta autoapreciação, deve definir de forma objetiva os seguintes aspetos: mercado, concorrência e empresa.
2. Análise/Diagnóstico
Esta fase deverá realizar-se a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Etapa 1 – Análise do mercado
Analise exaustivamente o mercado onde atua, no que respeita aos seguintes aspetos:
I. Características genéricas, como dimensão, circuitos de distribuição, etc.
II. Segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc).
III. Meio envolvente, estudando os fatores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua, tais como:
- Potenciais consumidores
- Locais onde o produto é consumido ou onde o serviço é adjudicado
- Clientes
- Locais de compra
- Motivações de compra
- Canais e características de distribuição (locais, quantidade, prazos, preços)
O objetivo desta etapa do Plano de Marketing é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a concretizar corretamente, deve conseguir dar resposta aos seguintes itens:
I. Meio Envolvente
O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
- Envolvente transacional, que é constituída por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja, clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere.
- Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconómico, tecnológico, político-legal, sociocultural e tecnológico.
II. Dimensão
Deve determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
III. Segmentação de mercado
Responda às seguintes questões:
- Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?
- Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial?
- Como é que esses segmentos são quantificados?
IV. Comportamento de consumo
Aqui defina o seguinte:
- Quem são os consumidores?
- Onde, quando e quanto consomem?
- Quais as suas motivações de compra?
- Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
V. Comportamento de compra
Importa agora perceber o seguinte em relação aos seus potenciais clientes…
- Quem compra?
- Onde compra?
- Quando compra?
- Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
VI. Distribuição
No que toca à distribuição, deve responder às questões que se seguem.
- Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza?
- Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição?
- Que condições oferece cada canal (em termos de prazos, quantidades, preços, etc)?
Etapa 2 – Análise da concorrência
Para analisar a concorrência (número de concorrentes, características dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço, notoriedade, etc) deve atender às características genéricas da estrutura concorrencial, identificando os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes. Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro. Eis os pontos a considerar:
- Quota de mercado que a marca detém. Esta pode ser definida, por exemplo, dividindo o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no mercado. Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla.
- Quota de mercado que a marca pretende deter.
- Condicionalismos externos à obtenção da quota prendida.
- Principais concorrentes (empresas que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado que a sua).
- Notoriedade de cada marca concorrente. Pode solicitar ajuda a empresas especializadas em estudos de mercado até porque o ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores.
- Posicionamento estratégico da empresa em relação à concorrência. Em geral uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa. São eles:
a. Penetração
Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas.
b. Diversificação
Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais, muito amplos.
c. Especialização
É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado, ou seja, focam-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
d. Expansão
Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento no futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
- Política de marketing-mix. Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados “4 P’s” do marketing: produto (product), comunicação ou promoção (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Etapa 3 – Análise interna da empresa
Faça agora uma análise à sua própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos face aos concorrentes. Trata-se de aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a Análise da Concorrência. Deve realizar aqui uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
- Volume de vendas (registado e pretendido) e respetiva evolução histórica.
- Quota de mercado e respetiva evolução histórica.
- Imagem transmitida ao consumidor (posicionamento).
- Posicionamento em relação à concorrência (registado e pretendida)
- Notoriedade da marca (registada e pretendida)
- Análise do custo versus rentabilidade de cada produto.
- Políticas de Marketing-mix
- Recursos humanos e técnicos disponíveis e necessários.
Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2 (publicado)
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6 (a publicar no dia 27/06/2015)
