Como criar um plano de marketing?
Todos gostamos de fazer planos mas quando se trata do Plano de Marketing há uma tendência generalista para adiar ou para declinar o projeto. As desculpas são variadas mas no topo da lista está a falta de tempo e a falta de recursos humanos disponíveis para pôr mão à obra. Mesmo ao lado está o puro desinteresse e em baixo a desconfiança sobre se esse plano de facto resulta. Resulta, pois! Os gestores com mais visão para o negócio já se renderam há alguns anos ao Plano de Marketing. Os outros estão ocupados a queixarem-se de que as vendas vão de mal a pior. E você?
O que é um Plano de Marketing?
É um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços (Wetswood, 1996). Trata-se de uma ferramenta estratégica utilizada genericamente para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e a procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus consumidores. Na verdade, um Plano de Marketing bem estruturado consegue indicar-lhe onde deve empreender mais esforços e ajuda-o ainda a observar e tirar o melhor proveito possível das oportunidades encontradas, potencializando os pontos fortes do seu negócio e neutralizando os fracos.
Se ainda não concebeu um Plano de Marketing para o seu negócio, está na altura de começar! Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que acaba por as obrigar a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa ótica de curto prazo. Contrariamente, no Plano de Marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características chave do documento e facilitam assim a vida de qualquer gestor. Mas antes de começar, avisamo-lo de que um bom Plano de Marketing requer esforço, concentração e tempo. De outro modo não consegue produzir um documento que ajude a sua empresa a decidir quais são os melhores recursos para atingir os objetivos definidos. Um bom plano deve ainda retratar aspetos culturais, ambientais, sociais, entre outros fatores que poderão influenciar direta ou indiretamente o rumo de ações e abordagens no seu negócio.
Quem faz o Plano de Marketing?
Regra geral são os técnicos de marketing que ficam com a responsabilidade de elaborar o Plano de Marketing da empresa.
Que tipo de planos de marketing existem?
Existem diferentes categorias de planos de marketing mas as mais comuns são:
Plano de Marketing da Empresa
Concentra-se basicamente nas decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este é um plano definido numa ótica de médio/longo prazo (3/5 anos) que deve ser revisto e prolongado ano após ano.
Plano de Marketing do Produto
Concentra-se nas ações necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. Este tipo de plano é elaborado numa ótica de curto prazo (1 ano).
Como se deve planear?
A regra aqui é planear em consonância com as diretrizes estratégicas da empresa de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas pela instituição. A interdependência e a complexidade são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração do Plano de Marketing.
Para que serve, afinal, um Plano de Marketing?
Segundo o papa do Marketing, Philip Kotler, o Plano de Marketing serve para evitar que a empresa fique vulnerável às crises, pois com este tipo de documento consegue prevê-las.
Mas além desta serventia, o Plano de Marketing ajuda a conhecer e superar a concorrência, planeando cuidadosamente os produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes. Ora, isto diminui os problemas da comercialização e planeamento dos produtos e conduz, informa e determina o rumo a seguir no futuro. O Plano de Marketing, inclusive, aponta-lhe soluções para problemas como falta de capital, falta de clientes e diminuição das vendas!
Qual a periodicidade com que deve fazer um Plano de Marketing?
Independente do tamanho ou do tipo de empresa, recomendamos que de ano a ano faça uma reformulação do Plano de Marketing (após a primeira versão). Isto porque as variáveis a serem consideradas no documento sofrem alterações constantes.
Quais as etapas de um Plano de Marketing?
Vamos agora resumir-lhe as etapas de um Plano de Marketing, mas atenção que a estrutura de um plano não é definida com rigidez, nalguns casos uns itens serão retirados noutros acrescentados. Nalguns casos a ordem é esta. Noutros é ligeiramente diferente. O importante é seguir o esqueleto da estrutura e conseguir ter habilidade qb para ajustá-la ao que pretende.
Etapa 1- Análise da Situação
Definição da estrutura de negócios da organização. Aqui deve ser representado o estado atual da empresa, relacionando os processos internos e externos do negócio, a visão da organização, etc.
Etapa 2 – Definição do público-alvo
Identificação de um segmento ou segmentos da população que deseja atingir. Como sabe, o mercado tem vários tipos de clientes, cada um com as suas necessidades específicas. Encontre o(s) seu(s)!
Etapa 3 – Análise do mercado: oportunidades e ameças
Depois de analisar a situação atual da sua empresa e definir o público-alvo, deve tentar determinar as oportunidades e ameaças do mercado. É necessário conhecer bem o ambiente interno e externo da organização para que no Plano de Marketing exiba as melhores alternativas para superar os desafios do mercado.
Etapa 4 – Análise da concorrência
Nada como estudar a concorrência para conhecer e identificar as fraquezas das outras empresas que atuam na sua área de modo a transformá-las em oportunidades para o seu negócio.
Etapa 5 – Determinação dos pontos fortes e pontos fracos do negócio
Faça uma análise SWOT para identificar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades do seu negócio. Só com estes resultados consegue obter uma vantagem competitiva e estabelecer metas e objetivos de marketing a serem alcançados.
Etapa 6 – Objetivos e metas de marketing
Defina as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser traçados de modo a indicar para onde a empresa deseja ir.
Etapa 7 – Estratégias de Marketing
Explicite quais são as estratégias que o seu marketing deve levar a cabo para atingir os objetivos do plano. Ou seja, se os objetivos definem para onde a sua empresa pretende ir, as estratégias descrevem os caminhos para lá chegar (de acordo com os recursos disponíveis). Nesta etapa deve haver uma forte interação com outras áreas da empresa, de modo a que haja coordenação entre as atividades propostas.
Etapa 8 – Programas de Ação
Trata-se de enumerar os programas de marketing para atingir os objetivos do negócio mas respondendo às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará?
Etapa 9 – Orçamentos
Os resultados financeiros do plano devem ser previstos nesta etapa. A par, deve avançar com o orçamento necessário para a implantação do projeto. Não se esqueça que também o orçamento deve estar alinhado com os objetivos de marketing da empresa, de forma a maximizar o retorno sobre o investimento.
Etapa 10 – Controlos
No final, terá de descreve os controlos a utilizar para monitorização do Plano de Marketing. Deve controlar não só as datas de execução e de apresentação de resultados, mas também as datas das atualizações imprescindíveis. Repare que, por exemplo, as mudanças ambientais – entre outras variáveis – podem tornar um plano obsoleto antes do final do período da sua duração.
Estas são as etapas que terá de analisar no seu Plano de Marketing. Dê-lhes atenção porque na sua análise está a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio. A elaboração de um Plano de Marketing pode por si só não aumentar as vendas dos seus produtos/serviços mas com toda a certeza ajudará a identificar e ultrapassar dificuldades do mercado, auxiliando na tomada de decisões de marketing e na perspetivação do futuro da sua empresa numa ótica que já inclui alternativas para solucionar os possíveis problemas que poderão surgir.
Artigos Da Série Como Criar Um Plano De Marketing:
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 1
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 2
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 3
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 4
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 5
- Como Criar Um Plano De Marketing – Parte 6
